从物质匮乏到物质丰富，伴随着物质丰富的同时是企业间产品的同质化。在此背景下企业间的竞争也变得异常激烈，而随着新技术的应用，营销手段的“升级”版也开始层出不穷，什么新营销，什么平台营销，什么互联网+......开始充斥在各行业。 一、兽药行业同质化时代已来临 我国兽药行业通过近三十年的发展，如今已进入了同质化时代。 随着行业的成熟和国家监管力度的加强，兽药企业已进入一个全新的时代——同质化时代。截止到2018年底，我国仍有约1700家左右的兽药企业，这些企业累计持有87000多个产品批准文号。其中，化学药品批准文号约有57000个左右，生物制品批准文号1200多个，中兽药批准文号约为29000余个。这87000多个产品批准文号中，除了少数企业拥有一些新兽药文号，其他绝大多数企业的产品批准文号都来自于中国兽药典，产品大同小异。 由于近年来国家相关管理部门对兽药管理愈来愈严格，企业基本上是严格按照兽药典的标准进行生产，虽然有部分企业在生产工艺方面有所创新，但创新仍然有限。这些兽药企业如果严格按照药典标准进行生产，那么生产出的产品基本上都是同质化的产品。 二、同质化时代顾客采购行为的变化 产品同质化时代，对产品销售来说是噩梦，但对于顾客来说，却带来了无限的好处——可选择性增多，品质更好，价格更低，采购更加方便...... 同质化时代顾客采购行为发生了两个明显的变化： 一是顾客和供应商交易时占据了绝对的主动权，而销售则处于明显的被选择地位。顾客和供应商进行交易时，相对于销售，采购者的强势地位得到了充分体现，这种地位的变化促成了顾客采购心态的变化——他们利用所谓的招标方式，不仅设立采购门槛，还让供应商之间互相压价或提供更优惠的销售条件。什么验厂、低价者成交，甚至干脆就是限定产品价格——你觉得不赚钱，有人还排队等着呢。 二是采购行为更加简单。在激烈竞争的环境下凡是能进入采购名单的供应商，产品质量都不会有问题，更不会出现假冒伪劣或以劣代优的现象，尤其是对于长期合作伙伴更加放心——采购者不需要花更多的精力去验证产品的好坏。在他们心目中，反正有资格进入采购者门槛的供应商，只要提供的是同类产品，那么产品的品质基本上就没有什么差别。 这两种变化会使采购行为更加优化，他们不再关注产品本身的评估和选择。他们把注意力聚焦在下列两个方向上： 第一个是关注你的价格。他们关注价格是倾向于低价而非高价，他们不再听你质优价高的解释，而是需要低价以降低采购成本——顾客的强势心态决定了你的弱势地位，你不降别人降，你不降就出局；你不赊销，别人赊，你必须服从我的付款条件，否则你就出局！第二个是顾客开始关注产品本身之外，销售能否提供附加价值。比如兽药企业为养殖企业提供专业水准的兽医服务、饲养管理服务、组织管理改进等等。 这样可以明显的感觉到，顾客关注产品的外部价值成了一个重要需求。顾客并不是不关注产品，而是他们知道“产品都一样”，所以关注不关注都行，不需要把太多的精力放在产品上。 三、作为销售方，到底还应该做些什么？ 产品同质化时代并不能说明产品本身不重要，而恰恰证明产品的重要性已经成为所有销售行为的基本条件——否则，连供应的资格都没有。 这种情况下，保证产品的品质是所有销售的最基本的标准，那么在此之外，还应该做些什么？ 识别并了解顾客痛点，并紧紧围绕顾客痛点提供有效的解决方案——这种解决方案可以是围绕某一痛点展开的专一化方案，也可以是围绕一系列痛点而设计的系统化方案。实力强大且资源充足的企业，可以选择系统化方案；实力较弱且资源能力不足的企业，可以选择专一化方案。 识别并盯住顾客痛点，提供专一化或系统化解决方案是销售者在提供产品之外必须要研究的课题，现在开始已进入痛点解决方案时代！ 没有产品支撑的畸形“营销”能走多远？ 一、营销的本质从未改变 在上世纪60年代，美国麦卡锡教授在其著作《营销学》中最早提出营销四要素——“4p理论”即产品、价格、渠道、推广（亦称为促销）的营销组合理论，后人围绕着4p理论提出了许多其他理论，但本质上仍是由4p理论演变而来的。 在过去，由于渠道分销商对产品销售起着非常重要的作用。所以在4p组合中以渠道为中心，其他三个要素基本是围绕渠道这1个P展开的，也就是说渠道成为4p组合中的中心，而如今随着互联网的普及，信息不对称现象逐步消除，渠道对顾客的垄断被打破，顾客从相信渠道改变为相信产品（品牌），这样就变成了以产品为中心，而其它都是围绕着产品这一个P展开的，但营销4p组合仍然是营销的本质。 二、畸形营销的共性特点 所谓畸形营销是指脱离了营销的本质，尤其是脱离了产品，而以概念、广告及浮夸为主的营销手段，这些营销都有一些共性的特点： （1）编造概念，宣称特效 有相当一部分号称“与众不同”的动保产品，实际上是编造了一些玄而又玄的概念，如什么某某成分，什么某某最新工艺，什么某某最新科研成果......在宣传时把产品说的神乎其神，典型的是几小时退烧，某某小时提高采食量，某某小时止泻，某某小时彻底治愈，甚至有的宣称一针见效，什么难治治什么。 （2）价格虚高，大搞促销 把产品价格定的虚高，然后再大肆进行促销，这也是畸形营销的常用手段。在人的保健品领域，此种手段极为常见，而如今的动保行业同样流行。什么买一赠一，打一万元的款项，就敢花5000元带你出去旅游，境内走遍了就去境外。总而言之，促销力度非常大，让那些以传统产品为主的企业大感惊讶，望尘莫及。 （3）疯狂宣传，广告开道 利用各种媒体进行全覆盖的疯狂宣传，利用名人、名校或某些科研机构的合作作为噱头，而大肆进行广告，甚至有的故意在广告中把产品的建议零售价定的很高，让别人觉得很有面子。 （4）只抓热点，鸟枪换炮 没有持续做产品的决心和耐心，而是什么热做什么，一旦流行过去马上鸟枪换炮，在人的保健品行业基本上如此，如早期的三珠口服液，威特四联，到如今出问题的权健......基本都是如此。而动保行业同样如此，出现禽流感时，宣称有治禽流感的特效药；出现肌腺炎时，宣称有治肌腺炎的特效药；出现鸭瘟时，宣称有治鸭瘟的特效药；出现非洲猪瘟疫病时，马上就有防治非洲猪瘟的特效药...... 在如今的社会下，信息不对称的状况正在渐行渐远，人们对事物的认知、信息的掌握更加容易，那些仅凭概念、口号、广告而不在产品上下功夫的所谓的营销大师最终都会掉下神坛！ 兽药经销商要注意避开这三个坑 随着市场和环境的变化，经销商在经营过程中也发生了明显的变化，如今的经销商和过去相比感受到了越来越大的压力。市场竞争的激烈程度远超过过去，经销商的经营利润远低于过去。更重要的是如今的市场状况瞬息万变，使得经销商在经营过程中总感觉跟不上形势，力不从心。在这种情况下，经销商更是小心翼翼，稍有不慎就会出现不可收拾的局面。 有人曾说，人到中年以后最大的风险是什么？对经销商来说，最大的风险是由于决策失误，而导致的前半生的努力打了水漂。这就是所谓的“辛辛苦苦几十年，一夜回到解放前。” 越是经营艰难，越需要谨慎从事。经销商要想健康发展，最重要的是要防止大的风险发生，这里要提醒经销商在经营过程中的三个坑： 第一个坑：误判了趋势 任何一个经营者要想健康发展，都要紧跟趋势。什么是趋势，就是所谓的大势，在大势面前任何人都无法去改变，只能去追随，这就是所谓的势不可挡。动保行业的趋势是什么？有三个明显的方向： 一是产品规范。过去很多经销商经营不规范的产品赚了不少钱，所以一些经销商老是对一些不规范的产品念念不忘，如今无论是国家政策还是社会共识都是趋向规范； 二是食品安全。随着社会的进步，经济的发达，人对食品安全越来越重视，动保产品对动物性食品安全有着直接或间接的影响，任何影响食品安全的行为都会存在巨大风险； 三是规模养殖。由于受各种因素的制约，养殖单元规模趋大是不可阻止的趋势，过去经销商的经营技能都是对付小户和散户，随着养殖户的变大，经销商的经营技能也要随之发生变化，必须学会和规模养殖场打交道的技能。 第二个坑：选错了厂家 作为经营者选择的生产企业对经营者的影响是巨大的，因为产品是经销商赖以生存的最重要因素之一。经销商在选择厂家时出现的问题主要表现在三个方面： 一是选择不规范的厂家。如今规范是大势所趋，经销商一旦和不规范的厂家合作，就意味着在经营过程中存在巨大风险，辛辛苦苦打开的市场，很可能由于厂家产品的不规范而一夜之间失去； 二是选择不靠谱的厂家。有些厂家表面做的还算不错，但是老板在说话和做事方面经常表现出不靠谱，和经销商合作的时候不是按规则行事，而是拍着胸脯打保票，一旦产品在市场上出现争议，就把责任推卸给经销商，厂家逃之夭夭。还有的厂家没有经营规划，经销商辛辛苦苦把产品推开，而厂家则不再生产这种产品，更有甚者有的厂家根本就不讲信誉，经销商辛辛苦苦打开市场，厂家却釜底抽薪，去和别人合作，或者干脆自己去做市场，把原来的经销商彻底抛弃； 三是选择不匹配的厂家。经销商和厂家的合作很重要的一个原则就是门当户对，有的经销商喜欢“傍大款”，但往往“大款”却看不上经销商，双方虽然勉强合作了，但一直合作的很别扭，还有的经销商喜欢找实力更小的厂家，他们认为这样能在经营中占主动地位，但这些小厂家在市场竞争中随时都可能消失。 第三个坑：赊错了对象 由于市场竞争的激烈，赊销成为经销商市场竞争中的普遍现象。因为经销商面临的现实是你不赊，你的对手会就赊，所以赊销成为了经销商经营中的一种被动选择。在正常情况下，经销商对赊销对象的选择还是比较慎重的，由于多数经销商对自己的市场比较熟悉，并且在当地经营多年，哪些客户该赊，哪些不该赊，一般判断都比较靠谱。但是随着养殖业的风险加大，经销商赊销的风险也开始加大。比如有的养殖场由于经营不善而倒闭；有的养殖场由于发生疫病而一蹶不振；有的养殖场虽然经营不错，但由于盲目扩张，而现金流断裂......凡是这种情况，经销商的钱就会打了水漂。还有的顾客不讲诚信，从一开始赊销经销商的产品时就没有打算还钱，他们把赊来的钱，没有当作债务，而直接作为了利润。 越是竞争激烈，经销商越要小心应对，不可大意。经销商在经营中要随时注意上述的三个坑，切不可掉入坑中！ |
