农产品的产地属性很强，但没有人计较更无法识别一只冠以阳澄湖品牌的大闸蟹是否来自于区区1.6万亩的阳澄湖养殖水域，相比较全国700余万亩的河蟹养殖总量，阳澄湖的围网养殖面积仅占全国养殖总面积的0.23%。 2016年，顺丰召开大闸蟹行业寄递发布会，预估2016年大闸蟹电商销售占比总产值的70%以上，而这一数据在2012年仅为8%，考虑到2012年的全国河蟹产值总量不及现在，8%占比的绝对电商销售额肯定是微乎其微的，近5年来飞速发展的生鲜电商带动了几个品类的成长，而大闸蟹因为其客单价高，无疑成为炒的最热的品牌之一，在5年间，每年以年均700%的速度在成长，而这其中，是谁分享了这5年来电商蓬勃发展的红利而成为全国的第一大品牌，毫无疑问是阳澄湖。
“神秘湖水”如何炼成？ 做过大闸蟹的都知道，实体店时代的阳澄湖就三步一岗，十步一哨，在繁华的大都市，尤其是大闸蟹消费的主力城市，阳澄湖大闸蟹的专卖店对其他品牌都是碾压式的态势，有些城市例如上海、杭州，基本上成了阳澄湖的独角戏，上海人吃蟹只认阳澄湖，也许是文化使然，也许是惯性使然，精明的上海人难道猜不出1.6万亩的围网养殖区域中究竟有几只会“爬到”上海的专卖店供他们享用呢？不仅如此，上海人还要成群结队跑到阳澄湖边现场消费，茫然无际的阳澄湖面一片空旷，没有围网，水下连水草都没有几根，业内人都知道，没有水草的水生态根本无法满足大闸蟹生长，而一排排矗立在阳澄湖边的暂养网箱似乎将阳澄湖变成了全国最大的螃蟹中转站，很多人甚至会神秘的告诉你，其他地方的螃蟹即使放在阳澄湖里“暂养”几天味道也会不一样，阳澄湖里的水几乎成为了可口可乐的配方，有着不可言说的神秘。 进入电商时代以来，信息的对称化并没有改变阳澄湖的神秘属性，在阳澄湖的围网区域，许多资本大鳄跑到阳澄湖在围网上挂上自己企业的LOGO拍成照片及视频放上网店的首页或详情页，据知情人所述，围网压缩后，湖区养殖户户均已不足5亩，资本大鳄千万级资本不会追逐这区区的5亩一户的小生意，毫无疑问，他们看中的是阳澄湖这个品牌，至于这5亩地能养出多少螃蟹已无关紧要了。
自2010年以后，电商与实体的交战开始出现势能转换，实体店开始出现颓势，电商一枝独秀，阳澄湖不仅“成群结队”而且“财大气粗”的成批走向互联网，他们不但获得先机而且窥得门径，较早开始专业运营电商网店，2014年，依据阿里研究院的《农产品电商发展白皮书》，大闸蟹成为本年度成长最快的生鲜类目，在前50位TOP店中，49位是阳澄湖，其他品牌仅固城湖占据一席，销量占比约0.2%。 当然，魔鬼与天使并列，随着电商竞争的白热化，很多人诟病阳澄湖上亿级的天猫店大量且普遍存在以次充好，虚标规格的现象，简单而言，标4两发3两，价格低的离谱，在大闸蟹这种商品中，相差一钱有时就有几十元的差价，何况是相差一两，所以不少店铺用这种方式碾压同行，无视消费者权益，但不可忽视的是，在阳澄湖的螃蟹的经销群体中，并非一味低价，在激烈的竞争中，有些开始进行差异化竞争选择高举高打；有些选择中档价位保持合理利润；至于追求销量一味低价，使用欺诈手段的也大有存在。 近了看是乱象，远了看是活力，是竞争生态，我相信大部分的地方政府不会允许品牌被这样使用，首先消费者诟病第一威胁的就是自己的官帽，上面追责下来，简单一句：你看那个大闸蟹在网上卖的这么乱，你们也不管管，我相信不少地方政府的官员肯定就会一刀切，但苏州市的行业主管部门至今没有选择一刀切，而是通过市场化方式自净，相信通过市场竞争可以逐步完成市场的自我发育及完善。
这样说，并不代表苏州市的行业主管部门是无为而治的，恰恰相反，政府有为才能市场有序，几年来，苏州市行业主管部门至少有三个方面是一直在主动作为的：一是打产地牌，核定产地面积发放大闸蟹防伪戒指，阳澄湖大闸蟹的戒指年年都有新话题，但年年都是“随处可见”、“铺天盖地”；二是阳澄湖品牌旗舰店始终高举高打，没有丢掉品牌的高端地位，一直是行业的引领；三是建立了阳澄湖母品牌与众多子品牌的捆绑使用，即放活又规范，既是生态又互相竞争，保持活力不断，所以即使“上面”追责，苏州市的行业主管部门也可以轻松的说一句：那是某某小品牌的具体市场行为。 品牌如何进入消费者心智？最好的办法就是通过产品传播，而一支强大的“经销雄兵”甚于央视的千万广告，他们用自己的演绎为阳澄湖品牌“添油加醋”“添砖加瓦”，“众人拾柴火焰高”式的炼就了阳澄湖这一湖“神秘湖水”。 有困难找协会 许多阳澄湖的经销商都说阳澄湖品牌是老祖宗留下来的，他们只是享了老祖宗的福分，其实历史上有名的螃蟹却不仅仅是阳澄湖一家，经过长期的历史沉淀，人们发现，在中国有三个地区生长的河蟹品质最好：地处苏皖两省的古丹阳大泽河蟹——花津蟹；河北白洋淀河蟹——胜芳蟹；江苏阳澄湖河蟹——阳澄湖大闸蟹。 三大名蟹中，胜芳蟹式微，花津蟹即固城湖螃蟹的前身，古丹阳大泽是高淳区所在地，目前是全国优质蟹产区，也基本上成了阳澄湖大闸蟹的主要产区及供货基地，而品牌中能一枝独秀的，唯有阳澄湖。 说起阳澄湖的品牌，大家都说一个人，那就是杨维龙，苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会的会长，可以说阳澄湖品牌能有今天，在政府和市场之间，阳澄湖大闸蟹行业协会的作用是不可缺少的。 每年大闸蟹上市，杨维龙的名字就会出现在各大报章上，而他的观点一直比较一致：那就是阳澄湖的螃蟹很稀缺，市场上都是假冒的多，你们要认准具有阳澄湖防伪标志的大闸蟹购买；而另一方面，他又坚定的站在各色具有代表性的经销商群体中为他们代言，为一些优秀的经销商奔跑，不遗余力。
行业协会能否活跃，主要取决于政府监管思路所留出的空间，阳澄湖大闸蟹主要打造其国家地理标志保护产品的概念，苏州市质量监督管理局成为阳澄湖品牌最主要的监管部门，但在具体实施中，苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会发挥的作用功不可没，包括各市场主体对国家地理标志的申报使用及卡扣发放，协会基本上承担了所有的执行工作，这其中既要放活市场，又要执行政府监管，规范市场秩序，有许多需要灵活变通及平衡的地方，这些事情政府“不敢做”，市场“做不了”，只有协会居中协调才可以平衡到位。 政府有为、协会要强、市场要活是阳澄湖大闸蟹之所以能创造奇迹的三个主要条件，而“有困难找协会”形象概述了在市场孵化及培育的过程中，一个保姆式的行业自律组织有多么重要。 理念才是老祖宗的遗产 老祖宗不仅仅给了阳澄湖一块金字招牌，与其齐名的金字招牌有三块、四块……，但何以其异军突起，成为行业翘楚及佼佼者，其实，在十五年甚至十年之前，你所认知的阳澄湖大闸蟹并没有家喻户晓，店铺林立，很多品牌仍然可以与之并驾齐驱，并具备机会成为行业的新翘楚，为什么这样的机会只有它能抓住？这是值得我们深入思考的问题。 他的市场主体规模大，活力强，为什么？因为其规则明、对企业微观经营行为的管束少，企业自负盈亏，没有“政策偶像”，只有平等的市场竞争主体，并在规则设计上鼓励其做大做强。 他的协会为什么强？是因为其在政府监管的空白之处善于补位，而政府也乐于其补位，并为其补位提供空间及便利。
而政府呢？定调子、走程序，不操心很省心，当有些地方为打造区域公共品牌需要举全区之力在央视争得三五秒广告黄金位时，阳澄湖的一个经销主体就可以一掷千金为阳澄湖背书，它不是生来就如此财大气粗，也是一步步成长起来的。 而这一切，都是政府与市场的良性互动结出的丰硕果实，而在这其中，政府首先理解了市场，并选择了相信市场、依靠市场、壮大市场。 理念决定一切，资源只是理念的奴仆。 |
